唯品会Q4净利润翻三倍 2014继续专注特卖 发力美妆移动

    北京时间3月4日，唯品会发布了截至12月31日的2013年第四季度及全年财报。正如事前不少分析师所预测，唯品会实现了连续五个季度的持续盈利，除净利润同比翻了三倍外，最终呈现的各方面业绩更大幅超出了华尔街分析师的平均预期。随后唯品会3月5日股价大涨32.44%，收盘价为169.21美元，市值近百亿美元，成为互联网第四大上市公司。随着2013年第四季度销售订单、客户数均翻番，唯品会表示将继续专注特卖、发力美妆、布局移动，挺进2014。

    连续五季度盈利 远超分析师预期

    在本次财报上显示，唯品会第四季度总净营收为6.51亿美元，华尔街8位分析师平均预计则只为5.5943亿美元；第四季度净利润为2540万美元，比去年同期的630万美元净利润增长300%；第四季度每股收益为0.49美元，高于华尔街5位分析师平均所预计的每股收益0.41美元。

    至于全年数据方面，唯品会2013年全年总营收已增长至17亿美元，增幅高达145%，华尔街15位分析师平均则只预计唯品会2013年全年营收16.2亿美元；同样地，唯品会2013年全年净利润达5230万美元，每股收益为1.12美元，超出分析师所预期的每股收益1.04美元。唯品会董事长兼CEO沈亚在总结财报情况时表示：“唯品会保持强劲的增长势头挺进2014年，对此我们感到骄傲和兴奋。这一成功得益于我们的财务表现——不论总收入还是账面利润，都全年保持百分比三位数的高速增长。”

    财报公布后，汤姆逊路透社对华尔街15位分析师进行了采访，其中11位对唯品会给予了“买入”或者“强烈买入”的评级，其余四位维持“持有”评级。大华资本市场的分析师John Choi认为，相较与其他电商平台，唯品会在国内的闪购市场始终维持着领先的地位，具有独特的商业模式，由于把重点放在海外名牌和大陆本土驰名品牌的限时特卖上，所以在与其他传统电商网站的竞争中脱颖而出。

    活跃用户与订单量激增 强化移动等全方位运营提升用户粘性

    从财报指标来看，唯品会在第四季度和2013年公司营收的亮丽数字，归功于活跃会员数和订单数量的激增。在2013年第四季度内，唯品会活跃用户数量从上年同期的260万人增加至570万人，增幅为119.5%；唯品会2013年第四季度订单数由上年同期的880万份增长102.4%至1,770万份。唯品会CFO杨东皓表示：“我们2013年第四季度以及全年的财报表现卓越，充分证明了伴随着我们的业务增长，规模效应也持续提升。”

    移动客户端活跃客户和订单量的激增，是总体活跃用户数量和订单总量显著提升的主因。由于手机已经成为国内电商消费者最频繁使用的网购工具，去年唯品会不断优化移动客户端。财报指出唯品会在第四季度持续投入到IT平台的改造中，技术和内容支出费用达1420万美元，比上年同期的630万美元增长123.6%。但基于营收的大幅增长，技术和内容支付费用在整体净营收中占比为2.2%，与上年同比的2.1%持平。唯品会通过对移动客户端等技术平台的改造，为移动会员提供更友好的网购界面，以及上线微 信支付功能后，订单数量一直在飙升。

    据悉唯品会移动端闪购业务规模在业内排名第一。作为最早就接入了微 信支付的B2C网站，近期唯品会将继续发力，和腾 讯在闪购方面进行合作，在微 信闪购上面进行其擅长的服装、鞋包等品类的销售，让用户便捷地实现在通讯工具中的闭环消费体验。

    唯品会董事长兼CEO沈亚也在财报发布后的电话会议中回应到，“移动端增长迅猛，在2012年第一季度，唯品会移动端只占总销售的8%，到第四季度这一比例已经增长到23%，而最近的一个月，移动端销售额已超过三分之一，未来预计移动端销售额会有更加迅猛的增长。”同时他也指出，“支撑本季度杰出的财务表现的，是源于我们坚定地聚焦于提升自身的核心营业能力，包括拓展和优化产品供给，提升物流仓储能力，优化采购和IT基础设施建设。”

    如果说，活跃用户数量和订单量激增是主因，那么背后也反映出用户对唯品会交货物流的服务水平日益认同，用户的重复购买率也在提高。随着唯品会在2013年第四季度加大对物流建设的投入，以及商品供应链的进一步优化，唯品会货品的快递落地已经形成全国无死角覆盖。唯品会第四季度物流支出为7320万美元，在净营收中所占比例为11.2%，同比下降1.3%，这反映出唯品会在对地方物流商实行补贴政策的工作确实已经落到实处。相应地，在地方物流商的配合度明显提升的情况下，“干线+分仓+落地配”为主导的物流配送模式对提升用户体验成效显著。同时，唯品会在全国各区仓储能力得到进一步扩张，在物流仓储能力的迅速释放下，每单运输成本效益改善非常明显，用户的粘性也在不断提升。根据财报数据，第四季度每订单平均营收已从2013年第三季度的32.58美元增长到36.26美元。

    在另一个方面，毛利率的提高也与唯品会盈利指标上持续上升的业绩表现息息相关。财报显示，唯品会第四季度的利润从2012年同期的6410万美元提升至1.594亿美元，升幅为131.9％；第四季度毛利率则由2012年同期的22.9％提升到24.5％。在毛利率提升的背后，反映出随着采购规模的不断扩大，唯品会对品牌供应商的议价能力正在不断增强。这将进一步提升运营效率，提升资金和货品的周转速度。

    在国内电商竞争激烈，市场营销成本高涨，获取新客难度越来越大的环境下，唯品会的市场营销效果却呈逆市增长之势。财报显示，尽管在第四季度活跃用户数量和订单量有了百分比三位数的提升，但市场营销开支依然控制在2890万美元，营销费用占净营收的4.4%，与2012年同期的4.2%相若。从中可见唯品会的特卖模式、商品品牌、正品保障和款式供给正在得到越来越多顾客的认可，通过最为有效的用户口碑传播，唯品会的美誉度正在迅速提升，在目前国内各大电商网站中名列前茅。在本次唯品会所披露的数据中可以得知，唯品会在第四季度的重复购买率和客户粘性非常惊人，依然以超过70%位列全网第一；另外超过90%的订单是由重复购买的顾客购买的。

    服装零售市场庞大 战略入股打造美妆“时尚生态圈”

    对于唯品会一直坚持的服装鞋包市场，有数据显示服装市场的前景仍十分庞大：2013年，整个服装销售将近2万亿人民币，到2016年将达2.7万亿人民币。参考服装行业发达的美国，尾货市场占整个服装行业的20%。按照保守估计，整个服装库存有4000亿人民币，到2016年达到5400亿人民币。服装行业是永远不会没有库存的，因为有颜色、设计、尺码等问题，所以SKU众多。这也是为什么美国的TJMaxx发展了几十年，做到250亿美元的销售额也没有遇到尾货缺乏的困扰。而唯品会目前占服装尾货市场的份额还不到5%，未来还有巨大的上升空间。

    在财报中，唯品会预计2014年第一季度的总净营收为6.4~6.5亿美元，同比增长约106%~109%。CFO杨东皓认为实现预期将依靠加大唯品会平台的规模化效应，优化品牌声誉、拓展产品供给、提升仓储物流能力。董事长兼CEO沈亚进一步指出：“我们近期战略入股乐蜂网以及东方风行集团，实施‘将全网网购份额排名一、二位的服装产业与美妆产业优势互补’战略，主要是为了补充我们的化妆品品类，力争在未来交易规模将破1,200亿的化妆品网购市场中继续领跑。乐蜂加入以后将保持独立性，希望双方的增长能够更加迅速，在化妆品品类上我们也要做到领先。唯品会在服装、鞋包领域内已经有很强的市场地位，未来还要继续深入，把这两个品类做得更大。我们非常期待，在2014年进一步提升并巩固我们在特卖领域的领先地位。”从中可见，公司管理层除了坚持服装、鞋包领域的发展，也已将乐蜂网所主营的美妆电商业务，以及以明星达人推荐模式为导向的新型销售模式作为新的营收增长点。

    统计指出，到2015年，我国化妆品网购交易规模将突破1200亿元，其中大部分用户的购买行为受明星达人的意见推荐所影响，而乐蜂网和东方风行集团在明星娱乐业界有着深厚的资源。根据乐蜂网的调查，60%的用户表示在乐蜂网购买化妆品是受到明星达人的影响。在获得客户的费用成本日益高涨的今天，明星达人可以开发出自有化妆品品牌，利用自己的品牌效应，通过互联网的社交平台和电商进行低成本的传播推广。

    唯品会在战略入股乐蜂网以及东方风行集团后，在纵向而言，将打通前端时尚电商销售平台及后端的时尚内容制造平台，进一步完善“从产到销，从内容制造到品牌打造”的时尚生态产业链；在横向而言，将扩充品类，把目标用户群重叠性最高的服装和化妆品类用户连成一线，通过将流量相互导流，页面相互推广，双方会员共享各类购物优惠等，进一步扩大用户群，成为女性“从头到脚、从里到外”一体化时尚解决方案的首选网购入口。

    总体来说，2013年唯品会的股价走势以及业绩表现连续超出了机构和分析师的预期，成为升幅和回报最为显著的中概股，其独特的闪购模式、通过IT技术提升移动客户端用户的方法、物流仓储能力的飞跃、采购议价能力的优化、口碑传播的高效低成本已得到资本市场的认可。自今年3月以来，摩根大通、派杰等多家机构纷纷给予了增持评级。如今，市场上对唯品会的调研聚焦在其未来发展模式上，包括新用户增长动力、战略入股东方风行与乐蜂网后的举措等，都将成为新一轮的关注焦点。